• Contact

    Berry de Vos
    Ringweg 53
    6141 LM Limbricht
    Tel: 06-46878701

  • Contact formulier

    Thanks!

    Bedankt voor uw e-mail. Ik neem zo snel mogelijk contact met u op.

    error key Required fields not completed correctly.

  • open panel
  • Home
  • Blog
  • Met wortel en stok je doelen behalen

Met wortel en stok je doelen behalen

‘Beloningen en sancties werken. Zoveel is duidelijk. Leiders en ondernemers weten vaak alleen niet hoe’, stelt een van ‘s werelds meest invloedrijke economen Uri Gneezy tijdens een lezing in Amsterdam. Het blijft een kwestie van uitproberen.

‘Mensen zijn als Homer Simpson: ze letten vaak niet op en maken fouten.’ Gedragseconoom Uri Gneezy is in het land en doet een boekje open over de zin en onzin van ‘incentives’. De Israëliër, verbonden aan de universiteiten van San Diego en Amsterdam, werd onder andere bekend door het onderzoek ‘A fine is a price’ dat hij in 2000 met collega-wetenschapper Aldo Rustichini hield. De twee keken welke gevolgen financiële prikkels hebben op activiteiten in het sociale domein, in dit geval een crèche. Op uitnodiging van GoDataDriven en The Control Group houdt hij een lezing voor een publiek van gedragspsychologen en datawetenschappers.

‘Mijn vrouw en ik woonden in Haifa en ik was vaak te laat op de crèche om mijn kind op te halen’, vertelt hij. ‘Te druk, teveel verkeer. Ik was bovendien niet de enige ouder die vaak te laat kwam. Dus besloot de leiding van de crèche om een geldboete te koppelen aan te laat komen. Drie dollar per uur. Toen gebeurde er iets opvallends. Ik merkte dat ik het opeens minder erg vond om te laat te komen. Ik betaalde er tenslotte voor. En ik was ook niet van plan om halsbrekende toeren uit te halen in het verkeer om daarmee drie dollar te winnen. De sanctie had daarmee precies het tegenovergestelde effect van wat de crècheleiding ermee beoogde.’
Toch kunnen prikkels wel degelijk effectief zijn. Als het maar de juiste zijn’, benadrukt Gneezy die bedrijven helpt met gedragseconomische vraagstukken. ‘In Parijs pakken ze dat beter aan. Daar zetten sommige crèches peuters van wie de ouders te laat zijn, gewoon af bij het politiebureau. Dat zou voor mij wél een prikkel zijn om hoe dan ook op tijd te willen komen.’

Als het gaat om sancties en beloningen, voert de discussie over bonussen, bankiers en andere werknemers vaak de boventoon. Maar inzicht in wat wel en wat niet werkt, is ook handig voor ondernemers die hun businessmodel willen aanscherpen, stelt Gneezy. Alleen: resultaten zijn volgens hem moeilijk te generaliseren en voorspellen. Het blijft een kwestie van uitproberen.

‘Als ik één ding heb geleerd, dan is het wel dat een beloning in de ene omgeving een heel andere uitwerking kan hebben dan in een andere. Het is daarom altijd zinvol om empirisch te testen of een stimulans werkt of niet. Een simpel experiment laat snel zien waardoor mensen wel of niet geprikkeld worden. Zo testten we bij een wijnmaker in Californië wat de beste prijs zou zijn voor een van zijn wijnen. Dezelfde fles Cabernet kostte respectievelijk $10, $20 en $30. De prijs van $20 bleek verreweg het meest populair. Maar zoiets is van tevoren moeilijk te bepalen. De praktijk is altijd weerbarstiger dan een theorie.’ Gewoon testen dus, meent Gneezy. Wie goed test komt er bovendien achter of een incentive die ogenschijnlijk goed werkt, wel echt doet wat ‘ie moet doen. ‘Dan kan bijvoorbeeld ineens blijken dat mensen jouw product zonder korting ook kopen’, aldus Gneezy.

Als we de gedragseconoom geloven, gebeurt het nogal eens dat bedrijven en overheden prikkels op een verkeerde manier inzetten. Gneezy: ‘Ze denken vaak dat kortingacties per definitie effectief zijn. Zo schakelde de Amerikaanse autosite Edmunds.com mijn team in om uit te zoeken welke incentives ze bezoekers konden geven, zodat die via de site bij aangesloten dealers terechtkwamen. Elke verwijzing via de site levert Edmunds.com geld op, dus hoe vaker dit zou gebeuren, hoe beter. Hun beleid was om klanten die via hun site een auto kopen, 2,5% korting op die aankoop te geven — dus zo’n $500 korting bij een auto van $ 20.000. Veel geld, maar niet als je dat bedrag afzet tegen de prijs van de auto. Ons voorstel was om de korting los te koppelen van het aankoopbedrag en de $500 uit te keren in de vorm van gratis brandstof. Dat werkte: het aantal klikken verdubbelde. Zelfs klanten $200 aan gratis benzine geven, bleek een effectievere beloning dan $500 korting op de aankoop.’

Volgens Gneezy komt dit doordat mensen voor al hun uitgaven verschillende budgetten in hun hoofd hebben, die niet aan elkaar gerelateerd zijn. Gneezy: ‘Op het vliegveld vertik ik het om voor $ 4 een trolley te huren om mijn koffer van de taxi naar de balie te vervoeren. Ik sjouw liever en bespaar daarmee geld. Maar als ik dan door de gate ben, koop ik zonder nadenken een koffie en een muffin voor $15. Dat geld komt uit een ander mentaal budget. En met precies dit gegeven kunnen bedrijven spelen als ze incentives willen invoeren.’
Bedrijven zouden wat Gneezy betreft met veldonderzoek vaker met een thermometer de temperatuur moeten opnemen bij hun doelgroep om te achterhalen wat wel en niet werkt. ‘Bedrijven vertrouwen eerder op hun gevoel dan dat ze het gedrag van klanten testen’, is zijn kritiek. ‘Ze nemen bovendien te snel genoegen met een werkend incentivebeleid. Levert een beloning resultaat op? Dan laten bedrijven het daarbij. Wij weten dat het loont om beloningen voortdurend bij te stellen. Immers, niets is zo veranderlijk en irrationeel als de mens.’

Bron: FD 29-1-2016

 
© 2014 Dynamic Change Management | Disclaimer & Privacy